低价团购“背刺”餐饮业

发布时间:2024-03-03 07:00:59 来源: sp20240303

  中国新闻周刊记者/余源

  发于2023.11.13总第1116期《中国新闻周刊》杂志

  “家人们抓紧时间啊!11块9一个汉堡,平常买不到,只在双十一,随时可退,不收手续费,还可以分次兑换!一二三,上链接!”

  11月5日晚上8点,在肯德基的淘宝直播间里,男女两位主播扯着嗓子介绍着肯德基的礼品卡。这张礼品卡包含了30个劲脆鸡腿堡/香辣鸡腿堡,如果在门店原价购买需要570元,而双十一折扣价是355元,相当于正价的6折。

  餐饮企业线上直播卖货,并不是新鲜事,但今年双十一出现了前所未有的一幕:餐馆从来没有像现在这样重视线上大促,而且折扣力度和活动规模都不同以往。

  10月25日,太二酸菜鱼在抖音开启首场直播,开播不到6小时,销售额已经破亿元,并登上抖音团购带货榜第1名。根据太二酸菜鱼官方公众号消息,这场直播持续15个小时,从上午9点开始,直到24点结束。当天,太二直播间共上架了25个商品,包括代金券、套餐、热销单品等。截至25日下午4点,“69元代100元”代金券就卖出了30多万张。低价团购的说服力,可见一斑。

  事实上,不只在双十一,低价团购正在餐饮业愈演愈烈。这种以往只存在于新店开业,或者商家店庆时的促销活动,已经成为餐饮行业一种“新常态”。

  今年以来,餐饮业的烟火气率先回归,不过价格战也来得比以往更猛烈了。

  低价团购常态化

  “linlee林里”的手打柠檬茶,是小葵逛街必备的饮品。

  “它家的柠檬茶味道很正,既不会酸涩,也不会甜腻,而且还送小鸭子,特别可爱。”不过,纵使产品和服务已经如此优秀,却依旧不能成为小葵下单的理由。

  在商场众多茶饮店中,“linlee林里”的价格不算便宜,均价基本在20元上下,比如招牌手打柠檬茶要22元一杯。“所以每次下单前必须看看有没有低价团购。”小葵表示。刚开业那会儿,“linlee林里”在美团上有9块9一杯的团购券,后来美团没有了,但抖音又上线了11块9的团购券。“好喝和便宜,必须缺一不可。”

  今年以来,低价团购在餐饮行业十分流行,大量商户通过这种形式开展营销,在北京干烧烤的大飞就是其中之一。两个月前刚过完30岁生日的大飞,已经是干了5年的餐饮“老人”了。

  2018年,他在北京朝阳开了第一家烧烤店。严格来说,这家店的位置并不好,距离最近的地铁站也需要步行20分钟。店里的环境也算不得宽敞,不到80平方米餐厅,刨掉后厨、洗手间、收银台,还塞进去10张桌子,一到饭点儿就挤得满满当当,说话不大点声都怕服务员听不到。

  不过凭借着出众的味道,这家店的生意相当不错。“当时就是踏踏实实做产品,每天研究的就是羊肉的品质和烧烤的火候”,大飞告诉《中国新闻周刊》,即便是疫情期间,这家店也靠着不错的口碑,坚强地活了下来。

  2022年,大飞又盘下了一家店,位置比上一家好不少,周边商圈相当火爆。除了产品一如既往,这次大飞还借助了线上流量。“这几年探店达人在餐饮圈特别火,所以我也组织了几场,很快就把生意带火了。”如今,这家店已经超过第一家店的营业额了。

  连续两家店的成功,给了大飞继续开店的信心。2023年5月,大飞的第三家店开业了。起初,大飞比照第二家店的成功经验全盘复制,继续寻找达人探店,希望通过流量一炮而红。然而这一次却带不动了,开业前两个月,生意一直不温不火。

  这期间,多个本地生活平台的“地推”陆续找到他,向他“安利”低价团购的玩法。在扛了两个月后,大飞决定在7月上线团购套餐。一份辣子鸡、一份麻辣龙虾尾、8串烤肉、一份涮肚锅、一份烤韭菜、一份炒方便面,这些产品如果全部按照菜单正价需要256元,但线上团购价只要88元,不到4折。

  团购确实管用,“客流量直线上涨,而且又赶上7、8月的餐饮消费旺季,到饭点儿了天天排队。”大飞表示。

  “低价团购对于消费者来说是一种非常有吸引力的消费方式,同时也是商家,特别是新店打开知名度的有效手段。”四川省火锅协会执行会长严龙告诉《中国新闻周刊》,“通过低价团购让更多的顾客到店消费,能有效地减少门店闲置时间和店内成本浪费,同时也让店家更有机会获得顾客好评。”

  在大飞的印象中,今年餐饮业的低价团购始于咖啡市场。

  今年年初,刚成立没多久的库迪咖啡上线了9块9任意券,后来又推出8块8新人券。梅西中国行期间,库迪咖啡作为阿根廷队官方赞助商,又推出“1元喝咖啡”活动。也就是从那时起,低价成为咖啡行业的常态,并逐渐向其他餐饮品类蔓延。

  6月则是低价团购兴起的又一个重要节点。多名餐饮人表示,五一长假结束后,暑期消费旺季还没到,餐饮生意直线下滑。为了更好地吸引消费者,低价团购被彻底引爆。

  美团相关负责人在接受《中国新闻周刊》采访时表示,从消费大面上看,过去三年,餐饮团购的订单价格集中在50元至100元区间,可见极致性价比的团购产品更容易获得消费者青睐。

  另据辰智餐饮大数据显示,截至2023第二季度,多个连锁快餐品牌平均客单价降价了1~2元。此外,截至2022年第四季度,中国餐饮人均消费为35.4元,30元以下占比超过60%。

  在今年这波低价团购中,焦虑的不仅仅是小商家,中大型餐饮连锁品牌也坐不住了。

  李猛是国内某连锁火锅店的营销负责人,他所在企业在全国拥有超过300家门店。“疫情前,我们基本不做团购。一是因为生意还不错;二是价格本身也不贵,降价空间不大。”窄门餐眼数据显示,该品牌平均客单价是80元左右,海底捞为101元,而巴奴毛肚火锅则超过140元。

  但李猛告诉《中国新闻周刊》,今年公司也加入了团购大军,导火索是海底捞上线了一款160多元的双人团购餐。“原来我们和海底捞的客群重叠度不高,基本上各做各的,但海底捞一降价,直接杀入我们的价格区间,团购不做不行了。”

  李猛还注意到一个现象,就是低价团购正在常态化。“过去低价团购只是开业或者节假日的引流工具,有规模的餐企是不屑于长期做团购的。但今年却与众不同,日常8折,节假日5折,否则你都不好意思跟客人打招呼。”

  低价引流双刃剑

  上线团购10天后,大飞发现有点不对劲,到店正价消费的客人一天比一天少,有时候一天接待的全部都是团购顾客。

  这种情况大飞不是没想到过,所以团购套餐在上线时并不包含酒水,“当初就是想着菜品亏钱了,要通过酒水回本”。在大飞的店里,北冰洋卖6元/瓶,大窑8元/瓶,大乌苏和老雪都是16元/瓶,此外还有28元/扎的精酿啤酒。

  酒水一直都是餐饮的利润大头,特别是像烧烤这类翻台慢的餐饮业态,酒水能占到利润的一半甚至更多。英敏特全球市场研究咨询公司曾披露过一组数据:15%~20%的饮品销售额为整个餐厅贡献了50%的利润。

  可消费者的精打细算超乎了大飞的想象。“很多客人到店不再点酒水,都是拎着饮料啤酒进来。”如果消费者自带酒水就得花钱买餐具。“可有一回,一个客人听说餐具要收费,直接去隔壁的便利店买了一摞一次性纸杯回来。”连两块钱都要省的消费者,再指望靠酒水回本就不太现实了。

  7月底,大飞一算账,当月线上外卖和线下堂食流水超过10万元,比前一个月上涨了50%。但由于团购亏钱,再加上水电、人力成本等都跟着上涨,利润反而变成负数,而前一个月营收不多,但起码利润是正的。

  严龙表示,低价团购的核心卖点是低价,但是低价也伴随着巨大且不断膨胀的成本压力。一方面,低价团购需要商家降低商品的价格,导致商家的利润空间变小,甚至负利润;另一方面,低价团购需要商家向团购平台支付佣金,这也增加了商家的成本。

  手下员工劝大飞,实在不行,从产品上想办法,比如把套餐里的羊肉串换成鸡肉串。大飞也一度动了这个心思,在淘宝上买了一份鸡肉串,30串的价格只要23.8元,一串8毛钱,成本仅是羊肉串的三分之一。可是在尝过味道后,大飞就彻底放弃了这个念头,“全是冻了很久的肉,腥味很重,这种产品要是卖出去就是砸招牌”。

  “亏点儿就亏点儿吧,权当是为了引流必须付出的成本。”大飞这样安慰自己,毕竟团购券是有限的,每个人仅限使用3次。大飞相信自家的产品可以打动消费者,“只要他们成为回头客,我就能把钱赚回来,毕竟餐饮的核心是复购。”

  可大飞还是想错了,一个商家的团购券确实是有限的,但提供团购券的商家却是无限的。在绝对的价格让利面前,消费者根本没有忠诚可言。从9月开始,店里的顾客一天比一天少,又回到了开业那会儿。

  为何团购一停客人就不回来了呢?连锁经营专家文志宏告诉《中国新闻周刊》,低价团购有一套看似很有道理的逻辑说辞:低价是引流用的,客人到店后商家可以通过店里的产品、服务将其转化为私域流量,提升营收业绩。“当低价团购只是部分企业或者部分时间段使用时,上述逻辑确实成立,但当所有人都这么干的时候,低价团购就没有效果了。”

  “低价团购下,很多消费者并非真正需要商品,可能只是单纯跟着便宜走,这其实是虚假需求。”严龙进一步解释,一旦团购活动结束,消费者就会“跑路”,而在这个过程中,商家实际的销售额很难获得提升,甚至会看到顾客流失的现象。

  长期低价团购的危害还不止于此。文志宏指出,当低价成为常态化以后,就会影响到商家的品牌形象,而品牌形象某种程度上决定了产品价格。“商家花费无数心血打造出来的菜品矩阵,很难再回归正价销售,餐饮人和消费者一起忘了餐厅最初的模样。”

  对此大飞也有着同样的感受,价格最优惠的第三家店,反倒成了三家门店里口碑最差的。在抖音平台上,第三家店的评分只有3.9,另外两家分别是4.3和4.2。

  随着低价团购席卷全行业,倒下的餐饮企业越来越多。以价格战最先开始的咖啡赛道为例,据第三方平台咖门统计,2023年前九个月,新注册的咖啡相关门店数量约4.5万家,较去年同期同比增长74.10%,注销的咖啡企业有9825家,注销数量同比上升了58.95%。

  今年8月,四川省火锅协会专门发文提醒餐饮商家,小心团购是把双刃剑,并表示“无限低价内卷的背后,是餐品、服务的下降,甚至是餐饮产业的崩坏”。

  餐饮同行“报复性开店”

  “团购”,这个略有年代感的产品形态,出现已超过十年,为何突然又火了?

  自2010年初第一家团购网站上线以来,到2011年8月,国内团购网站的数量已经超过了5000家。资本热情亦被点燃,第二年就爆发了“千团大战”,“闪电战、跑马圈地、补贴大战”等戏码接连上演。到当年年底,近2000家团购网站在惨烈厮杀中黯然退场。到2012年底,近八成团购网站败退关停。

  在文志宏看来,今年低价团购卷土重来,其实就是价格战的具象化,背后反映了今年餐饮行业的变化,即消费者越来越理性。

  美团方面表示,追求极致性价比正在成为消费常态,也带动“团购”这一由来已久的交易模式再次“翻红”。

  《2023中国餐饮品牌白皮书》显示,今年消费者对于餐饮消费的预期偏向谨慎,46.3%的消费者对于餐饮预期消费支出保持不变,表示“小幅增加”的占到32.6%。对比2021年至2023年的数据,除了中式正餐、火锅、烧烤,其他品类人均消费均有不同幅度下降趋势,上市餐企的客单价也出现一定下降趋势。

  以海底捞为例,上半年翻台率有所恢复,但人均消费却呈现下滑趋势。数据显示,上半年平均翻台率为3.3,去年同期为2.9;平均客单价为103元,去年同期为105元,其中一线城市下滑最为严重,从去年同期的117.4元下降至今年的110.3元,二线城市也从去年同期的104.3元下降至今年的101.8元,三线城市从去年同期的97.8元下降至今年的96.1元。

  消费力不足的同时,餐饮行业的玩家数量达到史无前例的高度。

  企查查数据显示,截至今年8月,全国餐饮相关企业的新注册量已经高达276.8万家,相当于2019年全年新注册量的115%。对于很多餐饮商家来说,没等来报复性消费,却等来了同行报复性开店。

  餐饮行业的新店越开越多,与两个因素有关。文志宏表示,疫情防控政策调整,让很多人认为餐饮将迎来报复性消费。

  从数据上看,今年前9个月,餐饮收入37105亿元,同比增长18.7%。而放在整个社零消费中,餐饮增速之快更加明显。今年前9个月,社会消费品零售总额342107亿元,同比增长6.8%。据此计算,餐饮收入同比增幅领先社会消费品零售总额同比增幅11.9个百分点。这意味着,餐饮行业复苏已走在前列,可谓一马当先。

  但是,餐饮业较低的入行门槛,也让很多“餐饮小白”跨界而来。

  中国社科院财经院服务经济与餐饮产业研究中心执行主任赵京桥对《中国新闻周刊》表示,目前餐饮业产业生态比原来更加完善了,普通人想开店创业可以得到更多体系化和专业化服务,这体现在两个方面:一是餐企加盟模式,二是餐饮专业化服务。

  窄门餐眼数据显示,目前,门店规模1000家以上的餐饮品牌有85个,其中只有星巴克和海底捞,仍在坚持直营,其余的千店品牌都开放了加盟合作,或者合伙联营模式。

  以茶饮行业为例,今年多个品牌开启万店竞速。2月,发源于浙江台州的古茗率先公布万店计划:计划2023年新增门店超过3000家,总门店数要突破10000家;4月,沪上阿姨也公布了万店计划:年内计划新增门店3000家,年底营业门店数预计将会突破8000家,签约门店超过10000家。此外,书亦烧仙草和茶百道也对万店目标虎视眈眈,目前规模都在8000家上下。就连此前一直坚持直营模式的喜茶和奈雪,也分别在去年和今年相继放开加盟。

  餐饮服务的细化,也让餐饮变得更加简单。“如今从收银管理到营销推广再到供应链,全部都有了专业服务商。”赵京桥表示。

  今年4月,在成都举办的第108届糖酒商品交易会展会首次设立预制菜展区,展区内人流络绎不绝。《中国新闻周刊》在现场看到,一些展商主打“零基础创业”卖点,比如一家烤鸭企业提供烤鸭半成品,售价为6元一斤。据企业工作人员介绍,“会开火就能开店,1小时即可做出北京烤鸭”。

  平台竞争白热化

  餐饮低价团购越来越卷背后,还有整个生态中无法忽视的一环——平台。

  餐饮本质上是一门流量生意。李猛表示,过去,餐饮的流量主要来自线下,商家获客的主要方式是选址、广告,而随着线上成为流量的主要入口后,餐饮人也集体转向线上。“但平台在带来便利的同时,间接放大了行业竞争的烈度。”

  赵京桥也持相同观点。他分析,线上平台改变了餐饮服务供需匹配方式,扩大了餐饮服务半径,但也让餐饮竞争的半径扩大。餐饮原来的竞争集中在3~5公里范围内,但如今你的对手可能从一条街变成一座城。“而且经过平台的传播,很多人在消费之前会先去平台看一下有没有低价的团购套餐,并且逐渐养成了习惯。”

  更重要的是,当竞争转移到线上后,过去的获客经验不再奏效。

  在大飞看来,很多平台基于线上流量的逻辑,将价格作为品牌露出的权重项,如果餐饮商家不上线低价团购产品,便得不到优先推荐和露出,线上的流量就会受到很大的影响,生意甚至可能一落千丈。

  平台彼此之间的竞争,进一步加剧了行业内卷。

  过去几年,以餐饮为代表的本地生活领域,被越来越多的大厂盯上,平台间的竞争进入白热化阶段。从去年起,拥有海量流量的抖音,开始大力推广餐饮团购,用流量换商家,这直接威胁到了头部平台的势力范围。

  据多位餐饮商家介绍,抖音在刚上线时,对于团购扣点采取完全免费的政策,之后虽然也开始收费,但也只有2.5个点,低于头部平台的6个点。此后,小红书、支付宝、高德也都纷纷加入战局。

  为了争夺商家,各个平台开始不断推出各种低价活动,并通过曝光机制、流量扶持等手段,引导商家入驻。

  大飞举了这样一个例子:七夕当天,各大平台都推出了七夕专场。其中A平台号召餐企推出77元的套餐,可以提供额外流量加持,B平台看到后迅速上线了7块7吃一道餐的活动,A平台反过来又推出一个7毛7一杯奶茶的活动。“参加这种活动,虽然不用花钱买流量了,但如此低的价格,严重透支了商家的血槽。”

  在文志宏看来,价格战既是最高级的竞争手段,也是最低级的竞争手段。“高级指的是,大浪淘沙之后,能活下来的都是最优秀的选手;低级则指的是,有可能会导致劣币驱逐良币的情况出现。”

  李猛也有这样的担忧。他观察到,目前平台上的评分机制并不合理,比如团购套餐的排名机制是看销量,而不是看口碑,这就意味着越便宜的套餐,销量越好,排名越靠前。对此他建议平台应该予以调整,至少增加消费者反馈的权重,让竞争趋向公平。

  目前,餐饮的价格战还看不到停下来的苗头,而且随着天气转凉,餐饮开始进入传统的淡季,价格战可能会越来越凶。在第三家店开业前,大飞对于产品和服务是有追求的,但如今他感觉,在绝对的价格让利面前,产品和服务已经不再重要。“餐饮的商业逻辑会不会彻底改变了?”

  赵京桥并不这么看,餐饮经营还是要遵循自身产业规律,餐饮业总体属于微利行业,而低价团购牺牲的就是餐饮企业的利润,耗不起太久。“企业真正需要思考的,一是如何降本增效练内功,二是如何构筑起数字化经营环境下的数字化经营能力。”

  “从长期来看,流量终究是辅助,产品和服务还是核心,否则流量来了也接不住。”文志宏说。

  但问题是,如何能在惨烈的价格战之后活下来?

  比格比萨创始人赵志强表示,如今的消费者愈发理性,更倾向于高品质+超高性价比的产品,但同时餐企能同时做到这两点并不容易。

  更不可忽视的是,线上成本正在急剧增长。

  众所周知,房租、人力、原材料是餐饮行业商家的“三座大山”。“随着流量入口越来越倚重线上,各类平台逐渐成为门店引流的主要手段,线上的成本甚至可能会成长为餐饮的第四座大山。”赵京桥指出。

  而小商家由于自身没有引流能力,平台依赖症相当严重,线上负担可能要更重。大飞给《中国新闻周刊》算了一笔账,7月上线低价团购的第一个月,房租是2万2千元/月,员工工资是3万元/月,原材料成本是4万元/月,水电能源税费合计1万元/月,线上成本(包含外卖佣金、外卖配送、团购扣点等)则接近2万/月。

  流量内卷之下,餐饮竞争愈发激烈,大量商家陷入“不降价影响生意,降价影响利润”的两难境地。一些餐饮业新手不堪压力,只得退出餐饮市场,而那些暂时活下来的商家,虽然看似赢得了竞争,但依旧需要面对更多的后来者。

  (应受访者要求,小葵、大飞、李猛为化名)

  《中国新闻周刊》2023年第42期

  声明:刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权 【编辑:唐炜妮】